Você tem noção do que é passar treze anos ligando para uma clínica para marcar horário com a mesma pessoa e  ter de dar seu telefone todos os meses durante esse tempo todo? Ninguém merece, mas todos vocês devem ter uma história semelhante para contar, não é mesmo?

Minha primeira experiência e oportunidade de desenvolver uma solução para a gestão de relacionamento foi em 1996, quando trabalhava como gerente de documentação e comunicação em um grande escritório de advocacia.

Conversando com meu chefe, na época de Natal, ele me mostra 4 cartões de Boas Festas  enviados à sua residência por sócios de diferentes áreas do escritório. A pergunta era: como resolver esse problema que deveria estar ocorrendo com inúmeros outros relacionamentos do escritório?

O quadro era crítico e crônico. Há mais de 20 anos, cada sócio tinha uma secretária e era como se fossem empresas diferentes, pois cada uma tinha uma forma de se administrar e nem faziam ideia de quais eram os clientes em comum.

Assim, criamos uma equipe envolvendo a TI e, considerando o banco de dados na época desenhamos a primeira solução de um sistema de gestão de relacionamento, unificando os dados e centralizando as ações.

Em um parágrafo pode parecer simples, mas por pouco não sobrevivi diante de tantas barreiras culturais e dificuldades de lidar com um sistema multirelacional em uma época em que a Internet acabara de chegar ao Brasil.

Depois dessa experiência vieram muitas outras e compartilho com você um pouco de minha visão sobre esse aspecto da gestão nas organizações, começando com algumas perguntas.

E você? Gerencia os dados de relacionamentos em sua organização?;
Eles estão em um banco de dados?;
Você sabe quais são os dados necessários para conhecer seus stakeholders?;
A alimentação é criteriosa? Existe qualidade nos dados?;
A base é higienizada e atualizada com alguma frequência?;
Você utiliza o cadastro para ações efetivas e obtém resultados positivos?;
Você sabe qual foi a última vez que falou com um contato/cliente?

As respostas a essas perguntas, são sintomáticas e podem revelar se você tem um punhado de dados ou um ativo a ser explorado.

Veja a seguir os principais níveis de maturidade   na gestão do relacionamento, de acordo com minha vivência. Pode ser que você se encaixe em algum outro sub-grupo, mas os extremos estão representados.

  1. A imensa maioria das empresas, possui no máximo uma planilha Excel na qual normalmente só entram dados e não é administrada, excluindo ou  atualizando dados de um registro. Não é preciso dizer que em termos de ação de marketing e gestão de relacionamento, não há resultado efetivo algum. A administração é centralizada e fatalmente temos redundância, retrabalho, inconsistência e desatualização.
  2. Um outro grupo de empresas procura administrar contatos em seu Outlook, Gmail e demais programas de correio eletrônico. No momento de promover uma ação, querer identificar clientes em comum e recuperar histórico de clientes, os resultados são parcos e pouco efetivos. É preciso muito esforço humano para ter um cadastro atualizado e corporativo com esses recursos e mesmo assim, as ações são muito limitadas.
  3. Um terceiro grupo utiliza algum banco de dados , livre ou não, mas não alimenta todos os campos, não capacita suas equipes e não utiliza o programa de forma estratégica. Possui dificuldade em incorporar a prática na cultura da empresa e acaba desperdiçando recursos investidos por não enxergar o poder e o significado de “Gestão de Relacionamento.”
  4. Um quarto grupo é mais profissional, enxerga sua necessidade, mas compra a solução e vai tentar encaixar suas necessidades no programa que adquiriu. Alguns compram um fusca para andar na estrada e outros compram uma Mercedes para se deslocar às 7h da manhã. Essa história acaba mal, pois ambos acabam sendo mais úteis na garagem de casa.
  5. O quinto grupo pesquisou muito, mapeou e modelou suas necessidades, criou as entidades e relacionamentos necessários, desenhando sua solução antes de ir ao mercado.

Chegando no mercado descobriu que existe uma categoria de programas chamado CRM – Customer Relationship Management, que bem poderia  existir seu similar em português, diga-se de passagem.  Esse grupo demorou um pouco para entender o que significa um banco relacional e múltiplos cruzamentos de relacionamentos, demorou para entender as diferenças entre as várias ferramentas disponíveis, percebeu a diferença entre um programa focado em vendas e outro focado em marketing , calculou todos os custos, inclusive os invisíveis, e tomou a decisão de adquirir a melhor solução para suas necessidades.

Não existe a melhor solução do mercado. Existe a SUA melhor solução!

A  melhor solução depende de vários fatores como a cultura da empresa, a infraestrutura, o perfil de seus stakeholders e principalmente no diagnóstico de sua dor.

O cuidado maior na aquisição de tecnologia é cuidar para não se encantar com o portfólio de um software que já está maduro no mercado. Existem milhões de soluções despontando em empresas ágeis que podem se encaixar perfeitamente no tamanho de seu bolso e de suas necessidades. Muita calma nessa hora. Os early adopters (1) podem se dar muito bem nessa curva de inovação. Busque uma equipe de TI que tenha essa gana de inovar e experimentar o novo.

(1) ciclo de adoção de tecnologia – Joe M. Bohlen, George M. Beal e Everett m. Rogers.

Um aspecto fundamental  é o SEU negócio. Dependendo do produto/serviço, você pode necessitar de uma interação maior com aplicativos. Os CRMs hoje estão migrando para os aplicativos e conversando com seus clientes em tempo real.

Quando lemos pesquisas prevendo o fechamento de 40% das empresas em 5 anos por conta da disrupção digital (2) e vemos esse quadro em grande parte das empresas, fica fácil de imaginar esse cenário, pois os cases de queda abrupta  no ranking de liderança já se multiplicam, e empresas cujos nomes nunca ouvimos falar começam a surgir, exigindo que você reveja  todos os tipos de relacionamentos que possui e inove  para recriá-los e fidelizá-los como se fossem seu único cliente/parceiro.

(1) Early adopters –  O gráfico que representa o ciclo de adoção de tecnologia foi descrito pela primeira vez por Joe M. Bohlen, George M. Beal e Everett m. Rogers.

(2) O termo “disrupção” foi cunhado pelo professor de Harvard Clayton Christensen. Ele é usado para descrever inovações que oferecem produtos acessíveis e criam um novo mercado de consumidores, desestabilizando as empresas que eram líderes no setor.

Renate Landshoff
Egrégora Inteligência
Consultora em Gestão de Informação Organizacional
Mestre em Tecnologias da Inteligência e Design Digital
renate@egregorainteligencia.com.br